스웨덴 우유 전쟁 : 가짜 우유와 진짜 우유의 대결, Oatly 이야기.
스웨덴에서 한 때, TV만 틀면 이런 광고가 나오던 시절이 있었습니다.
A : 그게 뭐야?
B : 브뢴크!
A : mjölk(우유)맛이 나?
B : 아니...
우유는 우유입니다! 우유만이 우유 맛이 난다!
[광고영상 보기 ] https://youtu.be/XklCUvuHFsc
스웨덴 유제품 대기엄 Arla의 이 광고는 명확하게 한 기업을 노리고 만든 건데요. 바로 오틀리Oatly입니다. 스웨덴 우유 전쟁 이라고 알려져 있는 이 사건에 대해서 이 글을 통해 소개드릴게요.
그 전에, 오틀리 관련 포스팅을 읽고 오시면 더 재미있습니다.
2023.04.18 - [인사이트] - 규범에 도전한 오틀리 브랜드 전략 : 마케팅팀을 파괴한 크리에이티브 디렉터 존 스쿨크래프트.
2023.04.19 - [광고 마케팅 트렌드/케이스 스터디] - 오틀리의 대담한 광고들 : 구구절절하거나 또는 임팩트 있거나
스웨덴 우유 전쟁
오틀리의 용감한 선빵
오틀리Oatly는 새 CEO 토니와 CCO 존이 부임한 이후, 회사의 신념을 명확하게 드러내왔습니다. 식물 기반 식생활을 옹호하며 유제품 생산 및 축산업에 대해 반대하는 입장이었죠. 특히 오틀리의 슬로건, "사람이 먹는 우유 It's like milk but made for human" 은 많은 전통적인 유제품 생산회사의 심기를 건드리게 됩니다.
아니; 오틀리가 사람이 먹는 우유면. 우리 우유를 먹으면 사람도 아니란거 아니야..?
그래서 스웨덴의 축산업 관련 단체 LRF Mjölk는 이 카피에 대해 완전히 걸고 넘어졌죠. 오틀리한테 소송을 걸어버린건데요. 여기서 LRF Mjölk가 승소를 하게 되면서 오틀리는 눈물을 머금고 많은 돈을 지불해야만 했습니다. 패소해버려서 오틀리는 스웨덴에서는 제품을 '우유'라고 언급할 수 없고, 젖소 우유가 건강에 좋지 않거나 사람이 소비하기에 적합하지 않다는 내용 역시 광고 등에서 암시할 수 없습니다. 하지만 이에 지지 않고 소송 판결내용 전문을 홈페이지에 게시했는데요. 이 판결문은 마치 LRF Mjölk라는 거대한 단체가 작고 소중한 귀리 우유 회사를 엿먹이는 것처럼 보였죠. 오히려 이 사건은 스웨덴에서 오틀리 판매가 45%나 증가하는 계기가 되었습니다. 이 카피는 스웨덴에서는 금지되었지만 여전히 전세계에선 자유롭게 게시되고 있죠.
Arla의 반항...?
스웨덴의 대기업 유제품회사인 Arla는 참지 않았습니다. 맨 위에 보여드린 광고 "우유가 우유다, 우유만이 우유맛이 난다"라는 광고를 통해 오틀리를 저격한건데요. 오틀리는 여기서 참지 않고 더 폭주해버립니다. 1971년부터 1988년까지 스웨덴의 공익 슬로건이었던 "술을 버려" 라는 절주 캠페인을 패러디해서 "우유를 버려" 라는 캠페인을 전개해버린겁니다. 하지만 이 슬로건은 많은 소비자들에게 반발을 샀습니다. 심지어 오틀리에 귀리를 공급하는 업체에서도 '이건 좀..' 하면서 우려를 표하기도 했죠.
Arla는 "우유만 우유다" 라는 카피를 강조하기 위해서 유사 우유 단어들을 광고에 썼습니다. 우리나라로 치면 유유, 우융, 무유, 하는식으로 말장난을 친건데요. 오틀리는 여기서 한 술 더떠서 저 단어들을 전부 상표등록해버립니다. ('trölk', 'pjölk', 'sölk' 및 'brölk') Arla는 그 단어를 마음대로 쓸 수 없게 된 반면 오틀리는 자신의 제품에 저 상표들을 붙여서 제품을 출시하면서 역으로 한 방 먹이기도 했죠.
Arla에서는 오틀리가 스톡홀롬 중앙역에 시행했던 기둥 래핑 광고 "우유 버려!" 를 했던 공간을 전부 인수해서 반대로 똑같은 자리에 "우유만이 우유다" 라고 래핑 광고를 시행해서 맞불을 놨습니다. 그리고서는 타이밍이 우연이었다고 시치미를 뗐죠.
이 "우유는 우유다" 라는 캠페인을 만든 스톡홀름 소재 광고 대행사 Åkestam Holst의 Rosanna Hagald는 "우유는 100년 이상 스웨덴 식습관과 문화의 자연스러운 부분이고, 스웨덴 사람들의 영혼입니다. 새로운 경쟁자들이 시장에 진입해서 사람들이 우유 대신 다른 음료를 선택하라고 설득하고 있죠." 라고 명확히 오틀리를 노린 발언을 하기도 했습니다.
우유가 지구환경에 정말 해로운가
사실 UN의 데이터에 따르면 축산업은 유엔 데이터에 따르면 축산업은 인간이 유발한 모든 온실가스 배출량의 14.5%를 차지하는데요. 이는 전 세계의 자동차(14%)와 항공기(2%)보다 많은 양입니다. 오틀리는 그래서 굉장히 정치적이고 반기업적인 신념에 가까운 '축산업 반대!'를 외치며 마케팅을 전개하고 있죠.
하지만 어떤 사람들은 오틀리의 '위선'을 지적하고 있기도 합니다. 예를 들면 중국은 여전히 화력발전을 하고 있고 대기 중으로 대량의 온실 가스를 마구 내뿜고 있는 세계 최대의 국가임에도 불구하고 오틀리는 이에 대해 아무 말도 하지 않고 중국 시장에 제품을 팔고 있다는 사실이죠.
※ 본 우유 전쟁은 2019년까지 진행양상을 보였습니다. 오틀리는 여전히 잘 나가고 있지만, 경영-상장-투자 상의 문제로 여러 비난을 받고 있기도 합니다.